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瞭望东方周刊2017年6月第21期

美食类短视频 :靠什么杀出重围


  短视频最大的竞争力是打造出品牌化的内容或品牌化的IP
 

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大胃王节目的走红正符合当下年轻人的心境,“吃是狂欢,播是陪伴”


  2016年,短视频风口来了。今日头条拿出了10亿元扶持短视频,秒拍用10亿元启动了视频创作者平台,优酷则设立了30亿元PGC(专业生产内容)产业基金。

  “办公室小野”的出品方洋葱视频正是在短视频利好的背景下创立这一品牌的。2016年9月,聂阳德和搭档创立了洋葱视频,组建了不到10人的小团队,投身短视频制作。

  聂阳德告诉《瞭望东方周刊》,因为看好美食类短视频的发展前景,一开始两人就决定从这个方向去做。

  与聂阳德想法一致的还有博慕传媒COO王冲,这家公司打造了“大胃王甄能吃”短视频品牌。王冲告诉《瞭望东方周刊》,他们的定位是为“90后”“95后”年轻人提供他们想要的产品,经过大量的市场调研,发现美食类是强需求,全产业链都是年轻人关注的焦点。基于此,王冲也决定从美食入手。

  一方面,美食类短视频的市场较为广阔,另一方面,短视频制作周期短、难度低,这使得从业者大量涌入。然而,几分钟的短视频想要出彩并不容易。新片场内容营销总经理马新告诉《瞭望东方周刊》,美食类短视频在数量不断增长的同时,同质化属性也越发明显。

  美食类短片千篇一律地采用日系柔光,镜头自上而下俯拍,再配以节奏欢快的背景音乐,通过器具和摆盘营造高级、精致的感场景。“如果把LOGO去掉,你甚至辨认不出是哪一家的产品。”马新说。

  那么,那些能够迅速吸粉的美食类短视频,是如何在千篇一律中杀出重围的呢?

“泥石流”火了

  在办公室里用饮水机煮火锅、挂烫机蒸包子、电熨斗烫肥牛、瓷砖烤牛排……2017年以来,凭借这些脑洞大开的办公室创意美食,短视频品牌“办公室小野”在一众美食类短视频中杀出重围,迅速“占领”人们的微信、微博。

  在海外,“办公室小野”同样收获了大量粉丝。目前,其在海外渠道的播放量已经超过1亿,2个月的时间里,其在Facebook的粉丝数已超过100万。

  在“办公室小野”火遍全网之前,聂阳德他们其实也走过小清新的路子。他告诉本刊记者,他们最早出品的短视频就是美食教学类的,风格类似于“日食记”“美食台”。

  然而播出10期之后,数据表现并不好,聂阳德发现这种做法行不通。这类风格的视频无论从内容竞争角度还是商业维度来看,都存在瓶颈。“观众对这类内容已经看腻了”,他决定从“小清新”转向“泥石流”,做真实、不做作、有创意的内容。

  主人公小野其实是洋葱视频的一名员工,本身就是负责创意策划工作的。最初的几集视频就是小野团队的作品。当时,洋葱视频有两个团队在同时推进转型,2017年2月份,小野团队发布的3条美食创意视频大受欢迎,聂阳德认为这回找对了方向,团队的重心就此放在了小野系列上。

  对于小野的走红,聂阳德认为在当下企业普遍倡导KPI(关键绩效指标)文化时,小野建立的乌托邦式办公环境,治愈了职场中的一部分人。

  “办公室+美食”本身就具有足够的噱头,而“饮水机煮火锅”或“瓷砖烤牛排”则成为次一级的主体创意。此外,视频中还有更多脑洞大开的创意细节。

  “瓷砖烤牛排”中,热源是普通的木炭,但在点火的问题上团队玩了一个小花招。小野使用了干电池正负极短接的方式点火,但用于连接的不是铁丝,而是包口香糖的锡箔纸。

  “野食小哥”走的也是“泥石流”路线。不过,不同于小野的办公室场景,“野食小哥”的美食阵地在郊外。他会为了一碗山泉水泡面爬山几公里,为了吃叫花鸡先自己抓鸡,为了几条泥鳅在泥里泡几个小时。甚至喝茶被烫到、吃完饭松松裤腰带等不雅的生活细节也会出现在视频里。另类的“野食小哥”吸粉成绩也不错,4个月的时间里就吸引了近40万的微博粉丝,每个视频在B站上的点击量都在30万以上。

  还有一种另类美食视频以记录吃饭为主,诸如“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿伦”等。

  “大胃王甄能吃”的幕后制作人王冲认为,精致风格的美食教学片偏中产阶层口味,而为年轻人制作的产品要更加有趣、有网感,因此他们将方向专注于吃播内容,定位为高颜值大胃王的美食真人秀节目。

  “大胃王甄能吃”的主人公甄甄是一位长相甜美的“90后”姑娘。在节目里,她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪鱼,或30个粽子、10份牛肉饭,与惊人食量反差巨大的是她苗条的身材——身高170cm的她,体重仅为94斤。

  王冲认为,大胃王节目的走红正符合当下年轻人的心境,“吃是狂欢,播是陪伴。”

  本身已经垂直化的美食类短视频进一步细化,究其原因,马新认为,一方面是互联网的生态促使内容生产越来越多,而越垂直化、越细化的内容越容易吸引粉丝;另一方面,内容越垂直化,对于栏目而言,可探索的电商、广告变现空间也就越大。

打造品牌化IP

  在美食类节目里,食物本身难以玩出新花样,而通过人或动物把品牌的形象具化,以此提高品牌辨识度,成了大家的共识。比如黄磊的“黄小厨”,林依轮的“创食记”,“日食记”中的白猫酥饼大人,“鹦鹉厨房”的鹦鹉蛋蛋等。

  不同于普通的美食类节目,大胃王会形成天然的壁垒。王冲告诉本刊记者,他们对大胃王的选择有几个标准,一是食量天赋异禀;二是颜值要高;三是体型要瘦。通过举办大胃王比赛,王冲他们最终找到了甄甄,并签下了甄甄的经纪全约。

  吃得雅观,看着舒服,是王冲对甄甄提出的要求。“你可以说我们给了甄甄一个人设,但同时视频呈现出的也是甄甄自己的真性情。”根据每一期主题的需要,甄甄的团队会为她设计不同的造型,比如在年夜饭系列中,甄甄穿传统的“中国红”,在新疆篇中穿维吾尔族传统服饰。

  新片场旗下的“魔力美食”是市场上最早上线的美食类短视频节目之一。2016年年初上线后,3个月粉丝数就达到了百万级别。据马新介绍,新片场旗下约有10个美食类短视频品牌,其中既有如“魔力美食”这类栏目属性强的节目,也有人物属性强的节目。这些短视频针对不同的受众,形成了一种互补。

  到底应该强调节目属性还是人物属性,马新觉得两者各有利弊,“最优的一种方式是栏目烙印非常强烈,又有人物属性在里面。”他认为,短视频最大的竞争力是打造出品牌化的内容或品牌化的IP。

  小野火了,如何保证IP的生命力是聂阳德最为关心的事情。聂阳德认为,从内容、运营和商业等多个方面考虑,只做单个IP是存在风险的,因此公司里拥有神技能的其他员工正逐渐被开发出来。

  5月13日,洋葱视频的第二个产品“办公室小作”上线测试。布局了办公室美食后,聂阳德要在办公室的场景下对产品继续深化,通过场景化实现与同类产品的差异化。此外,还要以“家族化”的方式,通过人设之间的互相推动、互动,拉长IP生命周期。

  小作是小野的同事,小野做美食,小作玩手工,以后还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其他同事出现。每个家族化IP都会有自己的鲜明个性,同时,聂阳德要求这些IP坚持“四有”:有趣、有用、有性格、有正确价值观。

持续不断地制造惊喜

  对于内容创业者而言,无论是追求垂直领域的细分,还是打造差异化的IP形象,最保险的方式还是提高差异性的成本门槛。

  在外界看来,“办公室小野”最大的内容亮点是它脑洞大开的创意,这也是它能够走红海外的原因。能否持续不断地制造惊喜,是决定一个产品生命周期长短的重要因素。

  “办公室小野”视频的前几期内容,灵感主要来自小野自己,从第四期起,团队就不得不开始思考如何保持内容可持续性。

  聂阳德通过建立脑洞云数据库来解决创意的生产问题。按照要求,团队成员每天都要搜集国内外的各种创意,并且提交5条可以标签化的创意到数据库中,保证内容的可续性。

  比如“瓷砖煎牛排”的点火方式,其创意正是源于国外视频所教授的方法,团队成员看到后将其放入数据库中。“不同的点火方式在数据库中有数十种。”聂阳德说,自己不担心创意的枯竭,数据库里每一种神技能的重新组合,都会产生无限的新玩法。

  从2017年2月份开始正式上传视频至今,“办公室小野”的全网点击量超过5亿。在美拍公布的2月榜单中,“办公室小野”在综合分数上超过papi酱成为第一。

变现的方式

  内容与商业是正相关的。聂阳德认为现在很多内容创业者没有运营思维,通常是先考虑怎么做内容,再考虑变现,而他们是从商业向内容倒推,希望通过场景化、家族化和规模化的IP布局,打破短视频变现的天花板。

  据聂阳德介绍,现在已有超过100家品牌商希望与小野合作。王冲也说,吃播变现其实非常容易,“大胃王甄能吃”上线没多久,就有不少品牌找上门来寻求合作,现在已有国外旅游局表示希望与甄甄合作,通过大胃王来推广当地美食,而“美食+旅游”是王冲下一步的规划。

  在马新看来,由于短视频的门槛较低,所以很多视频内容方在商业化上相当缺乏选择性和目的性,这样可能会搅乱整个短视频业态,影响商业变现的合理成长。

  王冲对此也深有体会,节目上线后不久,就有不少微商品牌上门寻求合作,但他并没有答应,“我们合作的都是中粮、来伊份这些大品牌。”

  目前,短视频的变现方式大致有四种:广告合作、电商运营、知识付费、IP衍生开发。“办公室小野”和“大胃王甄能吃”都将广告变现作为主要变现方式。

  在创办洋葱视频前,聂阳德从事的就是电商行业。多年的运营经验告诉他,电商是重资产,并且涉及环节多,哪个环节搞不好都可能出问题,“步步是坑”。而知识付费对于内容要求极高,要足够专业,并不容易实现。目前,整合营销是“办公室小野”的主要商业模式,聂阳德认为广告变现的市场潜力巨大,“要先把这块肥肉吃到嘴里。”

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       《瞭望东方周刊》由新华社主管,瞭望周刊社主办,瞭望东方传媒有限公司出品,于2003年11月18日在上海创刊,是一本为近20年里新崛起的读者群所创办的大型综合类新闻周刊。

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