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商业评论2016年12月第12期

快时代的“慢功夫”



封面插图:王银梅

  11月商业界最大的新闻莫过于乐视资金链危机了,这家公司的“平台+内容+终端载体”模式刚在电视产业取得不俗的业绩,就迅速扩展至汽车、手机、 VR、体育、影视、打车、人工智能等。因为各个业务板块都需要巨大资金投入,但是公司自身造血能力不足,终于爆发出对供应商巨额欠款的消息,进而引发了愈演愈烈的危机。

  其实,这个故事并不新鲜,在商业界这样的故事几乎天天发生,只是因为乐视体量大,格外受人瞩目罢了。问题在于,既然已有前车之鉴,后人为何一再重蹈覆辙?在本期,大朴网创始人王治全对这个问题做了反省。王治全是一位有经验的企业家,曾创办家电电商平台库巴网,被国美收购,转身开始了二次创业。他在做库巴网的时候,短短几年就做到了20多亿元的流水,虽然规模增长快,但低价竞争、同质化竞争的做法,并不是他喜欢的模式。因此,王治全这次创业放弃了渠道电商,选择了做品牌,并打定主意在业务有所起色前不接受投资,不想被资本绑架。王治全选择了“互联网+家纺”,立志在家纺行业树立起安全的标准,并把自己定位成一个小众品牌,用时间来打磨产品和品牌,做大多数人消费得起的好产品。

  但是,企业要活下去的现实压力扭曲了创业者的心态,王治全还是把大朴带上了融资扩张之路。拿到投资后,大朴开始扩张品类,开设线下店,还玩起了闪购。四年多过去了,大朴前后融了1.2亿元的投资,但用资本换规模的愿望并没有实现,销售规模只有1亿元,也没有看到赢利。2015年下半年,王治全做了一个艰难的决定:踩刹车,让公司放慢速度,回归到用心打磨产品和品牌的创业初衷。王治全告诉我们,他意识到在传统领域,慢可能比快更好,专注比扩张更健康。和四年前不同的是,这份坚持的力量不仅来自最初的信念,更来自四年来一个个煎熬的夜晚和那些血泪的教训。(参见本期《大朴:做回一家慢公司》)

  在本期,我们还可以看到另外一个饶有意味的案例,这家公司熬足了“慢功夫”后开始快跑,这就是飞鹤乳业。飞鹤乳业是中国最早的奶粉生产企业之一,迄今已有50余年专业乳品制造历史,一直保持着安全生产纪录。飞鹤乳业2003年在美国纳斯达克上市融资成功,公司不是将融来的钱做广告,而是拿来买地盖厂房,买了最先进最贵的设备,五年间,建设并投产了两家世界级工厂,还建了两个拥有万头奶牛的欧美示范牧场。同时,飞鹤乳业放弃了在初创阶段曾采用过分散饲养,集中挤奶的模式,也不再用其他厂家的大包粉加工奶粉。在2008年三聚氰胺事件爆发时,飞鹤乳业是少数几家清白的企业之一。在中央电视台宣布乳企排查结果的晚上,品牌总监魏静给公司董事长冷友斌打电话说:冷总,今天,我终于明白你为什么不花钱打广告,而是要去种草养牛,做全产业链了。

  飞鹤乳业还将巨资投入研发,与科研院所的专家学者一起开展中国母乳的研究课题,如今拥有全世界样本量最大的中国母乳数据库,专一、专业地研究中国宝宝体质并为他们研发高适应性奶粉。在君智咨询的帮助下,基于飞鹤奶粉的独特价值,飞鹤将自己的战略定位确立为——更适合中国宝宝体质的奶粉,并在传播策略、地面推广、产品、渠道等各方面进行了相应的战略配称实施,在2016年全行业普遍下滑的情况下,飞鹤奶粉的总销售量仍有增长,高端系列更是增长70%。(参见本期《飞鹤奶粉:在十省打败洋品牌》)

  本刊8月号曾经刊登过另一个优秀企业案例——地尔汉宇,公司董事长石华山说,他的院子里种着竹子,他发现竹子在泥土里要孕育好几年,一旦破土而出,一个星期就能长好几米高。他的公司发展也是如此,积累是一个漫长的过程,但坚持下来终有收获,地尔汉宇水泵业务第15年的利润相当于前面14年的利润总和。如今,飞鹤乳业也正迎来发展的大机遇。我相信:大朴,还有更多的企业,只要能熬足慢功夫,也终将收获自己的大成就。



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       《商业评论》杂志创刊于2002年9月,使命是“致力于创造和传播最新的管理思想和方法,帮助商界领袖不断更新理念,领导变革”,定位是“全球视野 中国智慧”。《商业评论》杂志与全球顶尖的商学院和管理咨询机构展开广泛合作,整合国际最新管理研究成果,并挖掘、梳理中国本土的优秀管理实践,对当下中国商业管理界的焦点话题、前沿理论及典型案例都给予了专业视角的深度关注,为中国读者提供富有实战价值的解决方案和管理工具。

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