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商学院2016年8月第8期

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  几天之后,里约奥运会将正式拉开帷幕。从北京出发前往里约,最便捷的航班组合也需要约25个小时,这使得本届奥运会当之无愧的成为一届在地理位置上距离中国最遥远的奥运会。但即便如此,在本刊清版的时候,我们依然能够感受到来自“狂欢节之都”的热度。

  32年前,商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,并使得当年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”,从那以后,奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。

  32年后,我们看到奥运舞台上“老戏骨”依然活力十足:在牵手奥运80年后,可口可乐这个“金牌老伙计”再度讲起与奥运名星的“超爽”故事; “不一样的外观,不变情怀”,三星28年初心不改,携VR、移动产品争战科技赛场;自1972年慕尼黑奥运成为顶级赞助商后,麦当劳叔叔再度玩起花样“定制”的戏法;而有着200年历史的宝洁则在主打“催泪”牌的同时,开始出手挑逗90后“小鲜肉”。

  中国品牌在本届奥运赛场内外也是各显其能:伴随着中国国旗国歌38次登上奥运最高领奖台的安踏,在继2012伦敦奥运会之后,再次拿下2016年里约奥运会在内的10项重大国际综合性运动会提供领奖装备,从伦敦到里约,一路“踏歌而行”;中国制造格力也继2014年赢得世界杯诸多配套项目后,今年继续发力,在巴西市场推出了中央空调产品,并中标多座为迎接奥运会而兴建的酒店、机场改造等配套项目。

  树上开花、暗渡陈仓、反客为主……奥运营销“三十六计”有如众商家必备之兵法被反复研而实习之。但是,不可否认,我们看到,围绕奥运经济这块大蛋糕玩出精妙的品牌其实并不多见。而在我们看来,其关键问题在于三点:

  其一,品牌关联需要长期“爱的供养”,短期嵌套效果必然不尽如人意。

  奥运营销不是一锤子买卖,从战略的角度,不仅是一年、两年、三年的事,而是一个系统战略的思考,一个整合的传播计划,短期的内容嵌套不会收获丰满的效果。

  其二,好题材也需要配备“新武器”,“土豪式营销”只是过眼云烟。

  当下的“体育”正在被越来越多的人围观,渗透进越来越多的社交属性。随着社交平台的强势崛起,社交传播也成为体育营销的一次重要节点。如何让受众从体育赛事的“观众”变成“参与者”?如何利用社交平台,让传播者实现自趋动?是营销成功的关键。

  其三,情感带入胜过一切空洞表达,不过这确实需要过人的创意。

  大获成功的营销案例,未必都是砸重金、找代言,而是利用自身的优势,把体育精神与品牌气质完美的结合在一起,从而给用户留下深刻印象。对于厂商来说,如何把自身的品牌与奥运精神连接起来,让消费者产生自然的联想才是核心。

  1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业,只有25%有所回报;2008年,奥运营销多数中国品牌无法交出满意答卷。2016年,奥运会风口已至,真正可以实现用“互联网+”去有效连接奥运商机的品牌有多少,我们且拭目以待。

期刊简介关注该品牌

       一本以传播商业新知为己任的,有大量本土案例、实用性的杂志,立足本土、注重实践、强调实战。区别于强调内容专业化的杂志,《商学院》内容设置强调读者专业化,《商学院》读者是企业中的中高层管理者,显著特征是在实际操作层面,心理层面特征更为明显:他们勇于进取,渴望超越现实,对企业的管理、营销经验有了解的实际需求,他有一颗学习的心,懂得从一切细节中感悟生意和生活的成功法门。 三大版块匠心独具:资讯版块:“特别报道”、“人物特写”为核心,深度解读国内外最新商业事件和趋势;对热门商业人物的深度报道。实战版块:操

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